最近，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布了《2018年世界品牌500強(qiáng)榜單》。中國(guó)共有38個(gè)品牌入選，包括國(guó)家電網(wǎng)、騰訊、海爾、中國(guó)工商銀行、五糧液等。一共入選的28個(gè)國(guó)家中，美國(guó)有223個(gè)品牌，第二名的法國(guó)有43個(gè)。
世界品牌實(shí)驗(yàn)室是一家總部在美國(guó)紐約的獨(dú)立品牌評(píng)估及行銷(xiāo)策略咨詢機(jī)構(gòu)，成立于2003年，到今年已經(jīng)發(fā)布了15屆品牌500強(qiáng)榜單。
品牌評(píng)選機(jī)構(gòu)挺多，每家都自有一套評(píng)估規(guī)則，各有所長(zhǎng)。能入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室榜單的都是些大品牌，大多耳熟能詳。當(dāng)然，沒(méi)入選的也可能是大品牌，打分排隊(duì)這種事情，取決于打分人的價(jià)值觀，有所取舍也正常。
據(jù)說(shuō)世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)判依據(jù)是品牌的世界影響力,即品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力，其中的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)是市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力。
這個(gè)評(píng)判依據(jù)的中心詞就是市場(chǎng)，倒是說(shuō)出了品牌的實(shí)質(zhì)。品牌因市場(chǎng)而生，由市場(chǎng)而成，凝結(jié)于品牌上的所有商譽(yù)和價(jià)值都通過(guò)市場(chǎng)而來(lái)。
一句話，品牌是個(gè)市場(chǎng)概念。
市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的、融合的、邊界不清晰的，規(guī)模有大有小的，所以品牌的商譽(yù)、價(jià)值、受眾和涵蓋范圍也是不斷變化中的?？赡苁鞘澜绶秶钠放疲部梢允且淮逡绘?zhèn)的品牌?？赡苁前倌昀系耆?/font>“茅臺(tái)”，也可能一夜成名如“加多寶”。
排名可能進(jìn)也可能退，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的世界500強(qiáng)排行榜中，2017年“海爾”排名第50名，2018年是41名。品牌所囊括的范圍也可能不斷整合，“騰訊”品牌所涵蓋的行業(yè)范圍估計(jì)連騰訊公司也難以清晰界定，一直處在開(kāi)拓新市場(chǎng)過(guò)程中。
品牌是市場(chǎng)的產(chǎn)物。人們憑著自己依賴(lài)和熟悉的品牌，可以輕松從市場(chǎng)上獲得有品質(zhì)保證的商品和服務(wù)，從而保證了生活的便捷安全。
因此，品牌的健康發(fā)展就深刻地關(guān)乎著人們生活的順利安康，保護(hù)品牌不受侵?jǐn)_也就是保護(hù)人們的生活少受困擾。保護(hù)品牌靠什么呢？靠商標(biāo)。
商標(biāo)與品牌共享同一個(gè)標(biāo)志，基本功能都是表示商品或服務(wù)的來(lái)源。但品牌和商標(biāo)的內(nèi)涵和外延都有區(qū)別，兩個(gè)概念在大多數(shù)情況下也不能相互替代。
比如，就“騰訊”二字來(lái)說(shuō)，作為品牌，全世界就一個(gè)，但作為注冊(cè)商標(biāo)，卻需要在各個(gè)國(guó)家分別注冊(cè)，僅中國(guó)就有上千個(gè)。品牌可以跨越國(guó)界，自由飛翔，而商標(biāo)卻只能?chē)?yán)格在國(guó)境之內(nèi)，規(guī)矩行走。
相比于品牌，商標(biāo)是個(gè)嚴(yán)肅的法律概念，內(nèi)涵明確，邊界清楚，權(quán)利穩(wěn)定。
品牌可以泛指，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“騰訊”品牌。商標(biāo)卻非常具體，一旦確定商品，可以刪減，卻不能增加，如第1955468號(hào)“騰訊Tencent”商標(biāo)，指定使用在第38類(lèi)信息傳送、移動(dòng)電話通訊、電信信息、電子郵件、計(jì)算機(jī)終端通訊、計(jì)算機(jī)輔助信息和圖像傳送、尋呼(無(wú)線電、電話或其他通訊工具)、傳真發(fā)送、電訊信息、電話通訊10項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目上。
如果想要更多的商品和服務(wù)，騰訊公司需要重新申請(qǐng)注冊(cè)新的商標(biāo)。事實(shí)上騰訊公司僅中國(guó)就在各種商品和服務(wù)上注冊(cè)了上萬(wàn)件商標(biāo)，如指定使用在32類(lèi)啤酒等商品上的第1982814號(hào)“騰訊Tencent”商標(biāo)，等等。
我舉出上面的例子，其實(shí)是想說(shuō)明一件注冊(cè)商標(biāo)的完整表述不可缺少的四項(xiàng)內(nèi)容：注冊(cè)人、指定使用商品或服務(wù)、標(biāo)志、注冊(cè)號(hào)，而且每一項(xiàng)都是明確的，除非發(fā)生特定事由，不能隨意改動(dòng)。
商標(biāo)就這么嚴(yán)謹(jǐn)而嚴(yán)肅。作為由一部專(zhuān)門(mén)法《商標(biāo)法》來(lái)規(guī)范的商標(biāo)權(quán)，其確定、撤銷(xiāo)、無(wú)效、保護(hù)等等，都有著規(guī)范的法律程序。簡(jiǎn)單說(shuō)，涉及到商標(biāo)，每一件環(huán)節(jié)都是法律事件。
但在日常生活中的一般市場(chǎng)情境下，品牌和商標(biāo)的界限是模糊的。消費(fèi)者在認(rèn)牌購(gòu)物的時(shí)候，往往并不區(qū)分“海爾”這個(gè)標(biāo)志是品牌還是商標(biāo)，而企業(yè)在使用同一標(biāo)志的時(shí)候，如“海爾”標(biāo)志在洗衣機(jī)上，可能既是對(duì)品牌的使用也是對(duì)商標(biāo)的使用。
刻意強(qiáng)調(diào)商標(biāo)時(shí)，常常意味著品牌需要得到法律保護(hù)了。而真相就是，品牌想在要市場(chǎng)上歡快地一直跳舞，就必須一直踩在商標(biāo)法的節(jié)奏上。
