打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化正當(dāng)時(shí)
從目前看，興起于20世紀(jì)90 年代的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不盡如人意，很多地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化普遍存在著注重生產(chǎn)加工，卻忽視市場(chǎng)開(kāi)拓及品牌建設(shè)等長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題。導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鮮有全國(guó)知名的企業(yè)和品牌。因此，在新時(shí)期，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的知名品牌，拉動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。
我國(guó)目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式主要有：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)＋農(nóng)戶(hù)；中介組織＋農(nóng)戶(hù)；公司（企業(yè)）＋農(nóng)戶(hù)；公司＋基地＋農(nóng)戶(hù)；公司＋中介組織＋農(nóng)戶(hù)等經(jīng)營(yíng)模式。由于每一種模式的推進(jìn)主體存在著差異，因此品牌建設(shè)方式也各有不同。
地域品牌+商業(yè)品牌
專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)+農(nóng)戶(hù)模式是農(nóng)民按照市場(chǎng)供求狀況安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，由市場(chǎng)確定交易價(jià)格的一種經(jīng)營(yíng)模式，這種產(chǎn)業(yè)化模式的形成，往往依賴(lài)于各地區(qū)獨(dú)特的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，以及在這種特定條件下生產(chǎn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品。但這種模式由于沒(méi)有企業(yè)介入，與市場(chǎng)的交易沒(méi)有任何契約性的保障，農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)有很大的盲目性，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。如果單獨(dú)依賴(lài)于市場(chǎng)的自由交易，缺乏品牌保障。那么，獨(dú)具地區(qū)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品很難獲得產(chǎn)品溢價(jià)。因此，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)作為交易平臺(tái)，就承載著品牌建設(shè)的重任。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)一定要把自己打造成全國(guó)有影響力的平臺(tái)，才能解決農(nóng)戶(hù)的銷(xiāo)售與積極性問(wèn)題。
地域品牌也是公共品牌標(biāo)志，具有非排他性。因此，地域品牌的建立不僅需要專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)上投資主體的努力，也需要依靠相關(guān)的行政機(jī)構(gòu)。要想發(fā)揮專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)化的帶動(dòng)作用，可以從以下幾方面開(kāi)展品牌建設(shè)：
一、加強(qiáng)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，建立農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌。
要想使專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)成為某特色農(nóng)產(chǎn)品全國(guó)的交易集散地，就必須先形成影響力，建立起特色農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌。在這一過(guò)程中，可以組織區(qū)域農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展原產(chǎn)地地域產(chǎn)品標(biāo)志注冊(cè)，使地域品牌形象合法化，通過(guò)加大宣傳，強(qiáng)化和擴(kuò)散地域品牌對(duì)消費(fèi)者的影響。如在農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的帶動(dòng)下，新疆吐魯番盛達(dá)葡萄干市場(chǎng)、江西南豐蜜橘大市場(chǎng)等交易市場(chǎng)的興起，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
二、引進(jìn)具有實(shí)力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，打造地區(qū)商業(yè)品牌，建立具有影響力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。
實(shí)際上，各地區(qū)在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，已經(jīng)意識(shí)到地域品牌建設(shè)的重要性，目前全國(guó)獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)上千個(gè)。但真正在全國(guó)有影響力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)卻寥寥無(wú)幾。這說(shuō)明地區(qū)在建設(shè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)方面還存在著很多的障礙。因此，引進(jìn)具有實(shí)力專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，對(duì)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化具有重要意義。如山東壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)在2003年與深圳農(nóng)產(chǎn)品有限公司合作，組建山東省壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)有限公司，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的管理模式，憑借著合作方在全國(guó)市場(chǎng)的布局優(yōu)勢(shì)，使山東壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)成為北方最大的蔬菜集散中心、價(jià)格形成中心和信息交流中心。通過(guò)這個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，又帶動(dòng)和培育了山東壽光的蔬菜產(chǎn)業(yè)化。而1999年由昆明斗南花卉有限公司創(chuàng)建的云南昆明斗南花卉市場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展之后，已成為全國(guó)乃至亞洲最大的鮮切花交易市場(chǎng)，斗南已成為全國(guó)馳名商標(biāo)。
三、加大政府對(duì)區(qū)域公共品牌的建設(shè)。
隨著各地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，部分地區(qū)之間的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及特色產(chǎn)品會(huì)存在著沖突。以紅棗為例，申請(qǐng)獲批的國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品達(dá)33個(gè)地區(qū)。因此，在面對(duì)豐富的農(nóng)產(chǎn)品供給，消費(fèi)者可供選擇的品牌日益多樣化的市場(chǎng)背景下，地域品牌的建設(shè)過(guò)程，單獨(dú)依靠于市場(chǎng)可能會(huì)存在著不足，還必須借助于行政機(jī)構(gòu)的力量。政府應(yīng)結(jié)合地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，舉辦獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品節(jié)，積極參加國(guó)家、省、市級(jí)名、特、優(yōu)產(chǎn)品展銷(xiāo)，樹(shù)立地域品牌的宣傳意識(shí)，培養(yǎng)具有影響力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，為本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
區(qū)域性品牌+小眾品牌
中介組織+農(nóng)戶(hù)模式是以專(zhuān)業(yè)性合作經(jīng)濟(jì)組織為依托，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)從事各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、服務(wù)、運(yùn)銷(xiāo)，實(shí)施一體化經(jīng)營(yíng)。在這一模式中，中介組織通過(guò)組織農(nóng)戶(hù)參與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不僅解決了初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，而且，通過(guò)集資的方式延伸農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)始涉入深加工、品牌營(yíng)銷(xiāo)等利潤(rùn)增加環(huán)節(jié)。這一模式中，中介組織也開(kāi)始參與到品牌的建設(shè)過(guò)程。但由于目前我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)組織總體存在規(guī)模小、實(shí)力差的問(wèn)題，因此，中介組織+農(nóng)戶(hù)這種模式，在品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)尋找到合適的品牌建設(shè)道路?？梢钥紤]從以下幾方面著手：
一、樹(shù)立品牌意識(shí)，注冊(cè)原產(chǎn)地標(biāo)記和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，推動(dòng)地域品牌合法化。
中介組織要提升利潤(rùn)，就必須要從農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)向加工、銷(xiāo)售領(lǐng)域延伸。而建立品牌，是使自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相區(qū)別的一個(gè)有效手段。因此，中介組織要積極申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，尤其是對(duì)地區(qū)特有優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，要通過(guò)相關(guān)的權(quán)益保護(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。通過(guò)上海商標(biāo)注冊(cè)及相關(guān)的法律保護(hù)，可以維護(hù)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，為擴(kuò)大區(qū)域品牌的影響奠定基礎(chǔ)。
二、選擇性開(kāi)拓市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道，服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)，打造地區(qū)性品牌。
農(nóng)產(chǎn)品受地理環(huán)境、土壤、空氣、日照等自然環(huán)境的影響很大，而隨著人們消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別產(chǎn)品。另外，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中易于腐爛，不易保存等特點(diǎn)，決定了鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍受到限制。因此，對(duì)于中介機(jī)構(gòu)而言，建立具有知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以先以?xún)?chǔ)存和運(yùn)輸半徑為市場(chǎng)服務(wù)范圍，從地區(qū)范圍開(kāi)始樹(shù)立品牌。在這一過(guò)程中，在確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)的同時(shí)，可以采取小成本的方式進(jìn)行品牌宣傳。同時(shí)，選擇地區(qū)范圍內(nèi)的超市作為銷(xiāo)售渠道，改變產(chǎn)品通過(guò)集貿(mào)市場(chǎng)自由銷(xiāo)售的狀況，提升產(chǎn)品的檔次，通過(guò)口碑效應(yīng)，打造地區(qū)性品牌。
三、聚焦特定人群，打造農(nóng)產(chǎn)品小眾品牌。
近年，食品安全問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者對(duì)綠色食品、有機(jī)食品及無(wú)公害產(chǎn)品的需求日益增加，消費(fèi)者愿意為此付出更高的價(jià)格。因此，在中介組織+農(nóng)戶(hù)模式中，科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等專(zhuān)業(yè)組織，可以發(fā)揮技術(shù)、生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，將科技成果和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，加強(qiáng)質(zhì)量控制，滿(mǎn)足和服務(wù)特定人群，在這部分消費(fèi)者中建立起品牌忠誠(chéng)度。如北京湯山百年綠源（北京）農(nóng)業(yè)有限公司，聚焦于滿(mǎn)足部分追求生活品質(zhì)，追求食品安全和禮品市場(chǎng)的客戶(hù)，在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，建立蔬菜宅配卡和養(yǎng)生宅配卡及禮品卡，直接將農(nóng)產(chǎn)品按產(chǎn)品組合搭配送貨上門(mén)，按配送次數(shù)不同，可以分為月卡、季卡、半年卡、年卡，鎖定客戶(hù)群，打造小眾品牌。
在打造農(nóng)產(chǎn)品小眾品牌的過(guò)程中，中介機(jī)構(gòu)可以在集貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)辟相對(duì)獨(dú)立的小塊區(qū)域，在攤位建設(shè)上，突出品牌名稱(chēng)及LOGO，銷(xiāo)售人員著有統(tǒng)一形象標(biāo)志的工作服，在一些居民小區(qū)附近的生活便利店，設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)點(diǎn)，在一些連鎖性超市，可以建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)柜。同時(shí)，可以實(shí)行不同的價(jià)格定位，在部分銷(xiāo)售渠道，如小區(qū)便利店、商超等，可以銷(xiāo)售半加工處理產(chǎn)品，以滿(mǎn)足部分快節(jié)奏生活的人群需要。通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，打造出農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的小眾品牌。在品牌宣傳上，可以利用各分類(lèi)信息網(wǎng)站、社交網(wǎng)、微博等新型宣傳平臺(tái)，通過(guò)人群互動(dòng)、有影響的人物的宣傳推動(dòng)，低成本的發(fā)布信息，在小眾人群中達(dá)到宣傳效果。
區(qū)域品牌+產(chǎn)業(yè)品牌+全國(guó)品牌
龍頭企業(yè)帶動(dòng)型是以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，重點(diǎn)圍繞一種或幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售，通過(guò)利益機(jī)制與生產(chǎn)基地和農(nóng)戶(hù)實(shí)行聯(lián)合，進(jìn)行一體化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的組織形式。這種模式主要有公司+農(nóng)戶(hù)、公司+基地+農(nóng)戶(hù)、公司+中介組織+農(nóng)戶(hù)等多種形式。這一模式下企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也應(yīng)該有所區(qū)別：
一、省、地、縣級(jí)龍頭企業(yè)，可以立足區(qū)域市場(chǎng)，打造地區(qū)性知名品牌。
農(nóng)業(yè)型龍頭企業(yè)相比于工業(yè)企業(yè)而言，普遍存在著規(guī)模小、實(shí)力弱的狀況，同時(shí)，又由于自然條件限制，企業(yè)所能提供和滿(mǎn)足的消費(fèi)者也有限。因此，對(duì)于省、地、縣級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，可以先進(jìn)行區(qū)域性品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)變我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)普遍存在的忽視品牌建設(shè)的觀念和思想，把企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)、品牌管理納入營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)工作。在區(qū)域性品牌的建設(shè)過(guò)程中，要明確產(chǎn)品及品牌定位，進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品的外包裝和品牌銷(xiāo)售柜臺(tái)上通過(guò)統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，同時(shí)，要借助當(dāng)?shù)氐谋就羶?yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)人群，在渠道建設(shè)上實(shí)行密集性分銷(xiāo)。等區(qū)域市場(chǎng)成為區(qū)域性知名品牌后，再逐漸向周邊及其他地區(qū)拓展，最終成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。
二、對(duì)國(guó)家級(jí)及實(shí)力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，通過(guò)實(shí)施品牌及產(chǎn)品延伸，形成合理的產(chǎn)品及品牌布局。
對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及深加工產(chǎn)品而言，質(zhì)量是品牌的保障，因此，要全面加強(qiáng)質(zhì)量管理，建立以品牌管理為核心的內(nèi)部管理體系。同時(shí)，全國(guó)性農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要不斷豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)人群細(xì)分，進(jìn)行品牌延伸，來(lái)提高市場(chǎng)占有率，吸引新的消費(fèi)群體。如蒙牛推出的特侖蘇、伊利推出的金典。
三、注重中間供應(yīng)商的品牌化建設(shè)。
現(xiàn)實(shí)中，有相當(dāng)部分龍頭企業(yè)作為生產(chǎn)加工型企業(yè)，并沒(méi)有將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到最終產(chǎn)品。像河南的大用、永達(dá)，山東的六和，半成品占了這些企業(yè)的很大比例，它們作為肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際知名連鎖快餐的原材料供應(yīng)商，相當(dāng)部分產(chǎn)品是作為半成品或原材料供應(yīng)給最終客戶(hù)。這種中間商的資質(zhì)，尤其是與知名企業(yè)合作的資質(zhì)，本身也是一種優(yōu)勢(shì)和資源。但企業(yè)必須將這種資源與優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為供應(yīng)商品牌，才能確保其優(yōu)勢(shì)的延續(xù)。
因此，龍頭企業(yè)除了注重建立消費(fèi)者品牌外，還應(yīng)該注重建設(shè)中間供應(yīng)商品牌。在中間供應(yīng)商的品牌建設(shè)上，要進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制及規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)獲取各項(xiàng)質(zhì)量認(rèn)證，與全國(guó)及全球有實(shí)力的知名品牌合作，納入對(duì)方的供應(yīng)鏈體系中，最終將產(chǎn)業(yè)鏈向國(guó)際市場(chǎng)延伸，打造成知名的全球供應(yīng)商品牌。同時(shí)，龍頭企業(yè)在終端市場(chǎng)，要形成中間供應(yīng)商品牌與終端消費(fèi)品牌的良性互動(dòng)，形成品牌的持久健康發(fā)展。來(lái)源：銷(xiāo)售與市場(chǎng)
